数字营销的三大境界 借势、创新和忘我
发布时间：2019-03-13 12:13 ▏阅读：2235 次
互联网的普及，让传统营销演变为网络营销，移动互联网的盛行，让网络营销蜕变为数字营销。从广而告之到精而告之，营销传承传统之精华，汲取时代之新意，以更高的境界，迈向更广阔的天地。感谢新意互动、东风本田;映盛中国、东风标致;摩比万思、玖富理财;聚胜万合MediaV、西门子家电;新合传播、人头马CLUB;派瑞威行、嘀嗒拼车;Cheil鹏泰、泰康人寿;传漾科技、味千拉面;华扬联众、特仑苏;互动通、夏威夷旅游局、银联国际等共同创造和贡献的数字营销案例。
境界一：东风既来借势扬帆
数字营销的第一大境界即“借势”。
先简要回顾一下现代营销的发展。在互联网普及之前，营销主要是以纸媒、电视媒体等传统渠道为载体，通过广而告之的方式，向亿万消费者传播信息。这一时期的营销，中规中矩，广告投放简单粗暴，不管消费者是否需要，都被各种广告包围，广告主则往往需要砸重金才能换来差强人意的效果。当时的媒体发展状况决定了营销的局限性，没有针对性、消费者不买账、广告回报率偏低，并且往往遭到消费者的强烈反感。只有非常优秀的广告文案才得以真正广为流传，深入消费者心中。
互联网普及之后，营销获得了更广泛的传播渠道，即网络，网络营销应运而生。这一时期，营销突破了纸媒、电视媒体等传统渠道的界限，向网络渠道扩展。由于网络传播更迅速、覆盖面更广，一度受到营销行业的热烈追捧。横幅广告、弹窗广告充斥各大网页和视频网站。然而，好景不长，用户渐渐对这类广告产生排斥，网络营销的渠道红利逐渐被消耗殆尽，优势渐渐丧失。就连弹窗广告的发明者都叹息，后悔研发了这样影响用户正常体验的糟糕功能。网络营销的瓶颈在于，增加了营销传播的途径，营销内容并没有实质的丰富和提升。
在这样的形势下，移动互联网时代的到来可谓恰逢其时，打破了网络营销的困境。智能手机几乎人手一部，消费者的行为习惯与传统互联网时代相比，产生了显著的变化，移动化、碎片化、交互式体验渐渐成为常态，产生了新的盈利增长点，内容和渠道并重的数字营销得以借势而生，顺势而长。
经过几年的发展，数字营销凭借优秀的成效吸引了各行各业的青睐。汽车行业作为营销领域的主力，依然成为数字营销时代的主力军，各大汽车品牌纷纷投身其中。秉承东风Honda百万量级车型CR-V的优良品质，源自于Concept V平台的东风本田XR-V在2014年11月18日震撼上市。为了配合新车上市活动，新意互动为东风本田策划了一场颇具创意的营销。
众所周知，微信已经成为移动数字营销最佳展示平台，于是新意互动结合微信平台的特点，为东风本田设计了首款专属汽车表情，在新车上市之际于微信平台同步发布，开启了汽车营销表情沟通的新时代。这套贴合了用户习惯的微信表情，将用户最常用的“hi”、“bye”、“汗”、“亲亲”等日常交流表情，和车主常处的“堵车”、“被贴条”、“雨雪天”等用车窘境的表情巧妙融合，兼顾品牌信息传递和用户习惯的完美平衡。酷萌的汽车表情拉近了用户和品牌的距离，提升了品牌好感，成功吸引目标人群积极参与，并引发用户朋友圈自发分享。随后新意互动借助微信大号发起恶搞互动对话，产生了病毒传播的量级效果。
为了适应移动互联网时代信息的碎片化，此次营销活动制作了不同创意、不同风格的多个版本精准投放，力图覆盖更广泛的目标人群，进行传播渠道的深度覆盖。借助移动主流平台微信，新意互动通过一场生动精准的营销活动，为东风本田赢得了目标人群的喜爱，最大限度地促进了终端销量的提升。
借助移动互联网的大势，整合营销在汽车行业发挥出极致的效果。东风标致308S于2015年4月15日登陆国内市场，凭借3个“S”—“Sport运动”、“Supreme品质”、“Smart智能”，开启中国车市超级智能运动的全新时代。为了给东风标致308S上市进行预热造势，提高产品USP表现力，映盛中国进行了精准的潜客搜集，通过E-CRM进行关注培养，积淀新车口碑。在此基础上，推出众筹形式的移动整合营销，在有赞平台搭建众筹认购页面，并设置总计180000元众筹购车金，并将其与产品官方微信、微博等平台进行绑定，参与众筹。
在营销策略和创意方面，映盛中国将移动平台与传统平台相融合，将电商平台与互动传播相融合。传播阵地覆盖BBS、微信、微博、移动新闻客户端等多个阵地，同时创新的众筹形式对目标用户进行精准筛选，并对筛选后用户深度捆绑传播，高效精准。微信、微博、有赞微商等移动平台造势，确保活动长时段高覆盖与高声量，以移动聚势;10元众筹购车形式带动网民传播事件，不断聚集产品待购用户群体，以众筹聚人;通过众筹活动产品传播，贴合产品性格打造传播内容，以传播聚神。通过映盛中国的整合营销，东风标致以破界之力，辟破局之地。
移动互联网时代，DSP的兴起推动了RTB市场的快速发展，成为精准化数字营销的重要平台。对P2P金融企业来说，传统的应用市场等分发渠道虽然可以提升安装数量，但并未提升用户质量，许多用户只是下载了，却并未安装以及打开，实际激活率很低。鉴于此，玖富理财移动客户端选择了与摩比万思合作，进行移动DSP推广，从地域、人群、时间三方面的定向投放实现精准营销，有效触达目标人群。
首先，摩比万思筛选目标城市人群进行投放，减少无效用户的干扰，同时对表现好的区域加大投放，其他区域利用素材更新交替优化投放。
其次，在筛选出的目标人群中，根据用户的收入进行层级划分，将目标人群划分为三个收入层级，对不同层级的人群给予不同的次数广告曝光量;再次，根据移动用户手机使用行为，寻找到金融类APP间的使用频率最大的区间，加大该时段目标人群的广告投放量。随着摩比万思HiVans智能系统的自动学习功能，广告投放正在变得越来越精准，后期的转化效率也越来越高。
东风既来，借势扬帆，此乃善假于物也。
境界二：始于内容赢在创新
数字营销的第二大境界即“创新”。对于数字营销，移动互联网不仅为其提供了更丰富的传播渠道，更为创新提供了更多的空间。
家电行业的竞争已经近乎白热化，如何在日益加剧的竞争中进行高效的品牌营销呢?我们来看一下今年五一期间聚胜万合MediaV为西门子家电策划的脑洞大开的创新营销。继微电影征集灵感狂想六部曲之后，西门子家电继续推广品牌策略，结合2015年“有灵感，活出彩”品牌年度主题，在聚胜万合MediaV的协助下，西门子家电开展了灵感活出彩之引爆五一脑动节活动。活动预热阶段，聚胜万合MediaV通过发布病毒视频引发网友对脑动话题的关注和讨论;正式上线后，手机活动站又通过与苏宁易购和微信红包的合作，吸引网友参与有奖互动;在这期间，西门子家电官方微信平台还展示了妙趣横生的创意造型，让网友在脑洞大开的节奏里体验缤纷快感。什么是脑动节?全国网民对脑动节是怎么看的?通过对群众的随机街头采访，西门子家电五一脑动节的概念初见端倪。以渠道传播，以内容互动，以创新制胜，引发用户充分关注，大幅增强了品牌影响力，这就是创新营销的力量。
跨界整合营销正成为创新营销的一抹亮色。作为营销的主力军之一，酒类品牌与时俱进开始探索顺应时代潮流的营销模式。针对中国市场，法国名酒品牌人头马携手国内知名数字整合营销服务商新合传播集团，通过富有创意的跨界整合营销为品牌营销注入了新的活力。为了实现高效的品牌创意营销，新合传播集团为人头马CLUB品牌打造了系列自制网络剧《男人不醉》，首开酒类品牌自制剧先河。人头马CLUB特优香槟干邑先后于上海、北京启动演员海选活动，并拍摄真男人微视频上传至主流网络平台进行大众评选，通过线下比拼才艺、线上甄选角色的O2O模式引领选秀新潮。
与此同时，新合传播制作了三支以线下海选花絮为主的视频投放于互联网和移动端，增强品牌与用户之间的互动，并围绕营销主题制作了一系列移动社交轻应用，成功引爆朋友圈。这是人头马CLUB初步尝试新媒体互动，成功吸引了用户的广泛关注。依托精准人群、多维定向及有效优化的移动营销投放策略，人头马CLUB的跨界网剧营销取得了超出预期的效果。新合传播以行之有效的创意执行、多元化的跨界合作方式以及精准的移动营销投放方式，将人头马CLUB的品牌营销理念与网剧作品本身进行了有效融合，在引领社会男性寻找真实的自己的同时，深度传播了人头马CLUB品牌的内容价值。
同样需要重视营销创新的还有竞争惨烈的拼车行业。拼车业务的发展弥补了出租车及专车市场供给不足的现况，互联网巨头纷纷加入“拼车大战”。市场需求从基本出行延展到价格、体验、社交，在线用车市场进入高速发展阶段，拼车市场竞争越来越激烈，各大拼车软件疯狂争夺市场用户。为了吸引用户，打造品牌知名度，派瑞威行为嘀嗒拼车策划了“每一个素材都是一部电影·嘀嗒拼车”的创新营销。该营销活动采用热点话题性创作点、政策及社会属性创作点以及从情感出发的创作点进行创新尝试。
为了呈现最具创意的文案，嘀嗒服务团队号召公司才人组成嘀嗒文案头脑风暴小组，根据APP属性，社会现状等等不同的点进行创作。派瑞首家独创真人拍摄视觉创新，从需求、组合模式、车型分类到场景划分，每个素材都有一个脚本，每个素材都是高颜值的演员，有完整的故事情节以及由美术指导担任拍摄导演，每个素材都是一部电影。同时，派瑞通过对行业趋势及广点通的深入理解，在最合适的契机进行资源推荐，在产品与市场的动荡时期与客户携手共同度过难关。通过专业团队、素材创意以及合作共赢三大策略，在双方的共同努力下，嘀嗒拼车在广点通上达到极致突破。
随着移动数字营销的推进，广告位变得越来越无足轻重，取而代之的是对时机的把握，如何抓住转瞬即逝的机会呢?在Cheil鹏泰看来，与其寻找一个绝佳“广告位置”，不如找到一个绝佳的“广告时机”，为泰康人寿精心打造的“泰康瞬间”就是这样诞生的。通过把情景广告程序搭载在移动App上，让广告进入具体情景。在“泰康瞬间”中，这个情景是手机的意外碎屏和修复，当画面中出现“我们尽最大努力，为您缓解意外带来的伤害 -----泰康保险”的时候，品牌价值深入人心。Cheil鹏泰与中国著名的移动app联盟--“安沃”着手联合开发了更多基于手机用户使用情境，并和用户情绪相结合的广告内容。目前已拓展至光线、运动速度、地理位置、声音方面的精准广告创意，并将这种移动端的富媒体广告形式推广于更多的品牌。Cheil鹏泰用创新告诉我们，每一个瞬间都蕴含着无限的机遇。
始于内容，赢在创新，是数字营销提升品牌影响力的关键。
境界三：超越营销纵情忘我
数字营销的第三大境界即“忘我”。为什么这么说呢?因为数字营销的融入性和交互性淡化了营销的痕迹，更加注重消费者的体验和感受。
说起美食，不禁令人垂涎三尺。美食的营销是否同样诱人呢?为了在众多餐饮品牌中脱颖而出，味千拉面围绕微电影展开了别具一格的餐饮营销。目前，国内餐饮市场竞争日趋激烈，过去将产品“推”给消费者的硬广效果愈发苍白，数字营销则有了大施拳脚的机会。微电影作为一种更有效的沟通方式，与消费者达成心灵层面的沟通，进而实现品牌价值的有效传播。传漾科技通过PC端和移动端的精准投放锁定目标人群，实现人群导流和精准聚焦。在地铁、校园、电台、媒体发布会进行推广，实现受众的全面覆盖。同时，在微博、微信平台围绕微电影主题发起话题讨论，引发感性共鸣，吸引网友踊跃参与和分享。此外，发送优化券和礼品带动门店销售。传漾科技以线上线下结合的O2O模式打造出全方位立体化整合营销，线上视频点击量达165666次，门店到店率提升65%。当美食与微电影相遇，是味蕾和视觉的双重盛宴，整合营销潜移默化中展现出不可抗拒的魅力。
2014年，距特仑苏提出“不是所有的牛奶都是特仑苏”这句Slogan刚好10年，华扬联众北京特仑苏团队开始为其筹备品牌刷新活动，制定了“更好2015”的整合营销主题，希望借助2015新年到来这个人们对未来生活最为期待、最充满想象力的特殊时刻，进一步强化品牌精神“更好的生活”在消费者心目中的认知。通过创意众筹配合H5系列活动让消费者更好地融入特仑苏“更好”大家庭。同时，华扬联众在各大主流移动平台热推“更好2015”话题，结合线下节日消费赠礼，营造了贴近消费者生活的多维化情景式营销。特仑苏2015年1-2月销量同比增长36%。不知不觉中，数字营销让人们离美好的生活更近，这一次，特仑苏带给我们的是“更好”的生活。
旅游已经成为一种生活态度，人们的旅游需求更加多样化。为了吸引目标消费者的关注，夏威夷旅游局和银联国际携手互动通富媒体广告平台，推广春节shopping day活动，加大旅游项目的宣传。互动通作为富媒体平台的行业领先者，借助通栏画中画联动、视窗和底浮通栏等富媒体表现形式，进行了具有趣味性的互动营销。互动通从媒体、地域和关键词三个角度锁定了目标族群，并结合夏威夷旅行元素，制作了PC、移动双屏互动小游戏，用夏威夷风情感染受众。用户在社交平台分享游戏成绩可有效实现二次传播。在享受游戏乐趣之余，用户还可通过WAP落地页详细了解银联优惠信息、岛屿信息以及行程预定通道等，轻松制定专属行程。随着消费者越来越重视体验，互动已经成为数字营销不可或缺的重要方式。
超越营销，纵情忘我，反而容易俘获消费者的芳心。
结语：时代在变，营销也在变，渠道整合、内容创新、体验交互却是数字营销不变的追求。
